Sans chariot mais avec cravate. Ils ne ressemblent guère au client moyen de grande surface. Dans l'hyper de Mostoles, situé dans une banlieue huppée de Madrid, un groupe d'une quinzaine de personnes progresse lentement de rayon en rayon. L'ambiance est faussement détendue. Dépassant ce petit monde d'une tête, Lars Olofsson, directeur général du groupe Carrefour, n'est pas vraiment d'humeur à plaisanter. Arrivé par le premier avion, le patron du numéro deux mondial de la distribution est venu contrôler l'application du concept d'hypermarché Carrefour Planet.
Se tournant vers le directeur du magasin et le patron de Carrefour Espagne, il demande : « Qu'est-ce qui manque, à votre avis, dans ce rayon hi-fi et vidéo ? » Un rien décontenancés, les deux hommes s'interrogent. Le patron suédois coupe court à leur hésitation : « Des marques ! Où est Apple ? Faites-moi vivre ce rayon, je veux une grosse pomme devant ce présentoir. » Même leçon aux jeux vidéo : « C'est trop gentil, trop élégant, il faut surprendre le client. » Il s'arrête net devant un écran géant. « C'est une borne de commande de marchandises qui permet au client d'accéder depuis le magasin à l'ensemble du catalogue », devance le directeur du magasin. « Heureusement que vous me le dites, parce que personne ne peut le deviner. »
Et ainsi de suite pendant plus de deux heures. La petite troupe suit et note consciencieusement les remarques du big boss. Rien ne lui échappe. Pas même les réserves qui ne devaient pas faire partie du circuit. Arrive la ligne de caisses. Le magasin teste un nouveau procédé : une file unique, type billetterie SNCF, qui permet d'accéder à une dizaine de caisses en même temps. « C'est une très bonne idée, nous allons la tester en France. » Enfin une bonne note. L'équipe respire.

Cuir épais
Depuis deux ans, Lars Olofsson est à la tête de Carrefour, véritable empire de la distribution. Premier employeur français, septième dans le monde avec 550 000 salariés, et présent dans plus de 30 pays sous tous les formats de magasin. Le job n'est pas une sinécure. Rares sont les patrons à avoir tenu dix ans à la tête du groupe. « C'est l'entreprise la plus difficile à gérer, lâche un membre du conseil qui en a pourtant vu d'autres. Quasiment inhumain ! »
Chaque semaine ou presque apporte son lot de crises. Quand ce n'est pas une grève en Belgique, c'est la neige en France qui bloque l'accès aux grandes surfaces, ou encore la découverte d'irrégularités comptables dans la filiale brésilienne.
En France, les hypers n'ont plus la cote. En décembre, Lars Olofsson a été obligé de publier un avertissement sur résultats, le quatrième depuis 2007. En janvier, c'est l'annonce du nouveau recul des parts de marché qui tombe : encore 0,2 % de perdu en 2010, toujours au bénéfice de Leclerc... Conséquence, le cours de l'action Carrefour plafonne à 35 euros, ce qui a le don d'agacer ses principaux actionnaires, le fonds Colony Capital et Bernard Arnault, entrés à 53 euros.
Seulement voilà, l'homme a le cuir épais et résiste. Bronzage toutes saisons, sourire Colgate, carrure de joueur de hockey sur glace et coupe militaire. A 59 ans, Lars Olofsson paraît inébranlable. Réveillé tous les matins à 6 heures dans son appartement parisien du XVIe arrondissement, il commence par une séance de remise en forme. Il arrive au siège de Boulogne vers 7 h 30, enchaîne les réunions chronomètre en main. La pause déjeuner se réduit le plus souvent au temps d'avaler une coupe de fruits. Le week-end, il le consacre exclusivement à sa famille et au sport. « Il est capable de faire un aller-retour en Ecosse pour quatre heures de golf un dimanche », raconte Richard Girardot, le patron des capsules Nespresso, un vieux complice du temps de Nestlé. « L'homme est sain et c'est rassurant », lâche Sébastien Bazin, patron de Colony Capital Europe.

Profil idéal
Même si les résultats tardent à venir, les actionnaires sont en effet persuadés d'avoir trouvé le profil idéal. Lars Olofsson était prêt pour le poste : il connaît bien la France, ses codes culturels, ses modes de consommation. « Je me sens finalement plus français que suédois », avance-t-il, la Légion d'honneur fièrement épinglée au revers de sa veste. Ses fonctions chez Nestlé lui ont permis de se préparer. Il a pu se faire un réseau, qu'il continue à entretenir en participant notamment au dîner mensuel des happy few du Siècle. Surtout, il a observé, disséqué les méthodes de la grande distribution côté fournisseur.
Très vite, il s'est mis les administrateurs de Carrefour dans la poche. Il faut dire qu'il sait leur parler. « Il voit toujours le bon côté des choses », remarque Amaury de Sèze, président du conseil d'administration, le premier à avoir donné son nom lors du processus de recrutement. « J'ai rarement vu patron aussi calme annoncer des nouvelles aussi difficiles », note un consultant, présent dans son bureau le jour de l'annonce de la crise brésilienne. Une distance qui s'explique sans doute par le rapport qu'il entretient avec ses actionnaires. Parmi les conditions à son embauche en 2008, Lars Olofsson a imposé d'avoir du temps pour transformer l'entreprise. Un luxe inouï dans un groupe coté. « L'ampleur de la tâche nous l'imposait », justifie Sébastien Bazin. Ramassage de la copie en 2013, pas avant. A cette date, Carrefour devra délivrer de la croissance, améliorer sa rentabilité et avoir fait remonter son cours de Bourse. Mais d'ici là, il lui reste deux grosses années pour bousculer l'entreprise et persuader les marchés que Carrefour est en train de changer. 

Art de la séduction
Convaincre, il sait faire. L'homme est en permanence dans la séduction. « Il ne faut pas se fier à son physique de sergent-major de l'armée américaine, il peut faire preuve d'une très grande finesse et d'un humour inattendu », relève un administrateur. Il faut le voir sur scène réveiller un parterre d'analystes. Il adapte son discours à son public. Tous les moyens sont bons pour se faire entendre. Comme ce jour où, pris d'une rage de dents, il part à l'Hôpital américain se faire soigner. Ses collaborateurs annulent alors son déjeuner. Mais voilà qu'au dessert Lars Olofsson fait son entrée surprise et se livre, pendant trente minutes, à un exposé brillant de la stratégie Carrefour. Effet garanti ! Même les syndicats sont bluffés. En pleine grève contre la réforme des retraites, alors que tous les avions sont cloués au sol et que la pénurie de carburant menace, il se débrouille pour se rendre au comité de groupe européen à Nice et rencontrer les représentants du personnel... qui ne l'attendaient plus.
Il aime ces itinéraires qui surprennent. En 1990, il quitte Nestlé France pour prendre la tête de la filiale agroalimentaire de Volvo à Stockholm. Mais alors qu'il a pour habitude d'associer sa famille à ses choix de carrière, il décide seul. Sa femme refuse de le suivre et préfère rester à Paris. Le voilà quitte pour deux ans d'allers-retours assez inconfortables. Un directeur de Nestlé, apprenant que sa famille n'avait pas déménagé, lui promet un nouveau job dans la filiale française. « J'ai saisi la proposition sans connaître la nature de mon poste et encore moins le montant de mon salaire en faisant un pari : celui de faire pleinement confiance à un homme », raconte-t-il.

Foi en l'homme
Sa culture protestante lui confère une certaine foi en l'homme. A son arrivée à la tête de Carrefour, alors que le marché et son conseil lui suggèrent d'écarter Gilles Petit, le patron de la France et une bonne partie du comité exécutif, Lars Olofsson se donne un an pour se forger sa propre idée. Une façon aussi de faire comprendre au conseil que c'est lui, le patron opérationnel. Pour certains, la décision a néanmoins été plus rapide. Avant même de prendre ses fonctions, il avait déjà prévenu Javier Campo, patron de la branche hard discount de Carrefour, que leurs divergences étaient trop grandes pour pouvoir travailler ensemble. Quant à Eric Reiss, le directeur du Brésil, il n'a pas fallu plus de cinq minutes à Lars Olofsson pour le renvoyer, une fois les graves irrégularités comptables découvertes. « Il ne s'embarrasse pas de considérations politiques, relève Philippe Veron, ancien patron de Nestlé France, qui loue son attitude pragmatique. Ecarter les gens ne m'affecte absolument pas dans la mesure où les choses sont faites convenablement. »
C'est dans l'action qu'il se révèle. « J'aime créer, transformer, bousculer », résume-t-il. Sa plus grande fierté au sein de Nestlé ? Avoir lancé la gamme cuisine légère de Findus avec le chef étoilé Michel Guérard. « Les gens me prenaient pour un fou : vendre des plats allégés dans le pays de la gastronomie... »
A Carrefour, il aligne les chantiers les uns après les autres. Plus homme de marketing que commerçant, il s'attaque d'abord aux enseignes : Carrefour Market, City, Contact, Montagne, Planet. Dans le même temps, il lance les produits Carrefour Discount, transforme les magasins Ed en Dia et vend la Russie et la Thaïlande. Mais le travail sous l'enseigne Carrefour est moins gratifiant que les missions pour le géant helvétique. Les résultats ne tombent pas aussi vite.

Volonté de revanche
Qu'est-ce qui, donc, à 58 ans, l'a poussé à venir prendre ce poste exposé, lui qui était assuré de finir tranquillement sa carrière chez Nestlé comme numéro deux ? L'appât du gain ? C'est assurément l'un des patrons les mieux payés du CAC 40. Le package est démesuré : outre un fixe de 1,5 million d'euros par an, il faut ajouter un bonus qui peut aller jusqu'à 200 % de la base annuelle, une indemnité de logement de 100 000 euros par an, des stock-options et une retraite chapeau. « L'argent compte, il a pris des goûts de luxe chez Nestlé en voyageant en jet ou en hélicoptère », note Carlo Donati.
Ce dernier met en avant également un ego « supérieur à la moyenne », qui a certainement attisé ses motivations. Quand, l'été 2007, le dirigeant nordique apprend que le board de Nestlé lui préfère Paul Bulcke pour succéder à Peter Brabeck, la déception est immense. « Longtemps, il a cru au poste suprême », confirme Richard Girardot. La proposition de Carrefour est arrivée à ce moment-là. Belle occasion de revanche. « Il voulait un job de patron, un vrai », confirme Carlo Donati. Etre l'égal de son mentor, Peter Brabeck, qui, dans la dernière ligne droite, ne l'a pas choisi. « Carrefour m'a offert la possibilité d'aller plus loin. » Son moteur ? Prouver aux équipes de Nestlé, sa deuxième famille, qu'il peut réussir dans un groupe autrement plus complexe que le leur.
Ce n'est pas encore gagné. A Madrid, ce 12 janvier, sur le terrain, il se heurte à la résistance passive du directeur de magasin, qui, une fois « l'inspection » passée, renverra chez eux les intérimaires embauchés pour mettre le magasin au carré. « C'est à chaque fois le même cinéma », confirme un de ses proches. Entre les décisions prises au siège et leur application, le déchet est énorme. « A la différence de Nestlé, Carrefour était très décentralisé, lâche Olofsson après plus de deux heures de visite. J'exige une parfaite exécution. C'est parfois un peu long à obtenir. » La pression retombe. Et la carapace se fendille. Ira-t-il jusqu'à reconnaître qu'il n'avait jamais imaginé que ce serait aussi dur ? Publiquement, jamais. Pourtant, ses administrateurs en conviennent, c'est un job « quasiment inhumain ».

 

Ce qu'ils disent de lui

Franck Riboud, PDG de Danone : « Lars Olofsson a une vision pour son entreprise, il sait parfaitement où il veut aller et comment il va la transformer. Il est donc très serein. »

Maurice Lévy, PDG de Publicis : « Il a tout de l'acier suédois, c'est-à-dire un mélange de résistance et de souplesse. »

Serge Papin, PDG de Système U : « Lars Olofsson a une culture du produit, un savoir-faire marketing, mais le commerce, c'est aussi la culture du lien avec le client, et cela ne s'apprend pas dans les écoles. »

Hubert de Malherbe, le designer qui a remporté le contrat Carrefour Planet : « C'est quelqu'un qui n'est pas du métier, mais qui est totalement décomplexé par rapport à ses ignorances. Une vraie force. Il est en permanence dans la construction de son profil. Il veut marquer son temps. »

Serge Corfa, syndicaliste CFDT : « Comme des dizaines de milliers de salariés de Carrefour, je gagne 1 500 euros net par mois. Comment voulez-vous que Lars Olofsson, avec son salaire de plusieurs millions d'euros par an, nous comprenne ? S'il veut transformer Carrefour, il faudra bien un jour motiver ses troupes. »

 

 

Thiébault Dromard