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Lars Olofsson, le directeur général de Carrefour, était hier aux journées annuelles de l’IFM. Retard de Carrefour Planet, dévoiement de PromoLibre, comparateurs de prix : le distributeur s’explique.

Lars Olofsson, le directeur général de Carrefour, était invité hier 23 novembre aux journées annuelles de l’IFM (le grand rendez-vous de l’institut français du merchandising, qui se termine demain).

Il y a commenté sa stratégie et s’est voulu rassurant sur le déploiement de Carrefour Planet. Linéaires livre des morceaux choisis de son intervention.

Carrefour Planet ? Pas de retard.

« Nous sommes à l’heure sur Carrefour Planet. Nous avons cinq magasins pilotes en Europe et nous regardons aujourd’hui comment industrialiser le concept. Ce n’est pas rien, je ne suis pas en train de vous dire que j’ai changé les rideaux de ma secrétaire. Mais je vous confirme que le déploiement va bien démarrer au premier semestre 2011. Les travaux commenceront en avril, comme annoncé.

Il est vrai que nous voulions faire d’autres tests en France, que nous avons repoussés au début d’année. Mais dans le même temps, nous avons pris de l’avance en Espagne, où nous venons d’ouvrir un nouveau magasin test.

Dans tous les magasins pilotes, la fréquentation augmente : c’est la vocation de Carrefour Planet. Nous sommes donc très satisfaits. Tous les pilotes gagnent de la part de marché. »

 

 

 

 

PromoLibre ? On affine.

Lars Olofsson

« Les promotions ont toujours leur place en hypermarché. Mais aujourd’hui, trop de références sont en promo. Très ouvertement, les prospectus sont-ils des promos ou des mises en avant simplement motivées par des ristournes cachées ? Il faut moins de promotions, qui doivent être plus événementielles.

PromoLibre va dans ce sens. C’est une innovation qui offre plus de liberté aux clients. Mais son efficacité, je le reconnais, est différente selon les rayons. Parfois, elle a finalement très peu d’effet. Et parfois beaucoup, notamment dans le non alimentaire. C’est pourquoi nous affinons le dispositif.

La bonne promotion, c’est quand le client est content et qu’il achète plus de volumes. La très bonne promotion, c’est quand on peut le faire à deux, avec le fournisseur.

Je souhaite vivement qu’on soit aidé par les meilleurs de chaque catégorie, qu’ils nous fassent profiter des « best practices ». Ils sont les bienvenus chez nous pour devenir nos partenaires. »

 

« Business Development Program » ? Un bon bilan.

« Les BDP existent depuis environ un an. Ce sont des partenariats européens, au niveau de notre G4, avec de grandes marques. Nous construisons des plans de croissance pour des catégories entières et les leaders sont souvent les mieux placés pour créer cette croissance. On sort du cadre des négociations, pour préparer des plans à deux ou trois ans.

On met des moyens des deux côtés, c’est bénéfique pour les deux parties. Nous travaillons avec une vingtaine de marques. En moyenne, les BDP génèrent 6 à 8 points de croissance de plus que le marché. »

 

 

Les comparateurs de prix ? Pas une vraie stratégie.

« L’un des problèmes de Carrefour, c’est que l’image prix n’est pas en adéquation avec la réalité. Nous utilisons plusieurs moyens pour corriger ça. La campagne sur le comparateur de prix est une des façons de tuer la rumeur selon laquelle Carrefour n’est pas une enseigne compétitive. Il ne faut pas y voir la vraie stratégie de Carrefour, mais juste la mise en œuvre d’un petit moyen de correction.

Sur les neuf derniers mois, Carrefour est le distributeur qui améliore le plus son image prix. »

 

 

La marque Carrefour

« A mon arrivée, j’ai été surpris de constater qu’on regardait Carrefour seulement comme des magasins. Non, c’est une marque. Dans toute ma carrière, j’ai développé des marques et je continue. Et si on veut construire la marque Carrefour, la MDD ne doit pas se résumer à du «me-too» en moins cher. Je ne trouve pas ça très excitant.

Carrefour Discount représente 7 à 8 % de notre chiffre d’affaires PGC en France, avec 450 références. C’est largement au-dessus des objectifs. 400 à 500 références est un nombre optimal, inutile d’aller au-delà. Carrefour Discount est juste une arme anti-hard discount.

Jusqu’ici, les distributeurs ne se donnaient pas les moyens de développer leur propre marque. Mais si on a vraiment envie de faire du marketing, c’est dans la distribution qu’il faut le faire. Nous, nous avons les magasins. »

 

Lars Olofsson
Tag(s) : #REVUE DE PRESSE

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